视觉识别系统(VI)--现代企业的生命CIS(企业识别系统)包括三部分,即MI(理念识别),IB(行为识别),VI(视觉识别)。企业的视觉识别VI是CIS战略中的一项重要内容。VI(VisuaI工dentity),通译为视觉识别系统,是CIS系统中最具传播力和感染力的部分,是将CIS的非可视内容转化为静态的视觉识别符号,并以无比丰富多样的应用形式,在最为广泛的层面上,进行最直接的传播口企业形象最终主要通过视觉识别系统来得以展现,视觉识别系统(VIS)也自然成为企业家关注的重点。设计到位、实施科学的视觉识别系统,是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途。

    CI起源于欧洲,成长于美国,深化于日本。我们见到的最早的资料是德国AGE电器公司,经过第二次世界大战,随着欧洲的经济复苏,CI设计从50年代到70年代由于欧美国家大企业的介人而得到迅速发展,70年代前后亚洲的一些国家和地区也开始引进了CI。80年代随着改革开放CI传人我国,但在此以前人们对其并不陌生,如铁路、人民银行等都具有自己的标志和标识字体,并巨使用在其应用项目上。随着社会的进步,高科技的发展,以及市场经济竞争的加剧,视觉识另臼符号已遍及人们生活的每个角落,大到灯箱广告,小到标志包装,无不说明了W的重要性及它所发挥的作用。从市场营销的角度来看,过去,产品质量是人们购买的唯一依据,现在质量已经不成问题,在质量相同的情况下,作为满足心里需要的牌子理所当然地进入了人们选购地参照系,而且随着时间地推移,这一“软价值”的比重越来越大。而现代商品的竞争主要体现在产品设计的竞争,这里所说“产品设计”包括产品的工业设计、包装设计、售后服务设计等,这些所有的设计,事实上都是基于该企业的VI设计,或者说都是深圳VI设计的应用或延伸。

    VI的问题已经讲了很多年,但到底为什么需要VI的问题,实质上仍在企业家的头脑中徘徊。当认真研究了国际营销理论及许多企业的案例以后,我认为需要VI是为了与消费者沟通和建立关系,以此达到一种预想的后果,即不是为了自我表现,而是为了站在与消费者以及与整个社会建立沟通的立场和目标上来搞们,沟通得越充分,建立的关系越良好,就越成功,这种理论称之为营销沟通理论。现在,跨国公司进军中国市场的现象,已经被媒体和更多人关注,它们不断地做无形资产,对无形资产投资,这样的策略很成功。同时,跨国公司十分重视营销沟通,注重与消费者建立关系。如康师傅方便面作为一个外来品牌,经营得目卜常成功,当时在台湾,它只不过:是一个名不见经传的小厂,其品牌是在大陆做大的,特别是它的目标消费者,首先是青年、学生,其全部的着眼点,包括广告投放、标识最终是为了达到一个沟通的效果,沟通的结果就是给企业带来巨大的经济效益。又如“哈药牌”成为国内最具价值的医药品牌。在很多人眼里,哈药的成功是靠金钱堆积起来的,铺天盖地的广告不断冲击人们的眼球,然而,对于哈药来说,并不仅仅是简单的投放关系,长期以来,哈药一直坚持品牌战略,哈药打造品牌的手段是多样的,其通过终端销售、广告宣传促销等方式增加了消费者的视觉印象和对哈药产品的认知度,使哈药的知名度和竞争能力迅速提高,业绩连年居同行业之首。并在此基础上,其全面实施BM?(品牌营销)战略,成功实现了从VI制胜到BM制胜的转变。品牌带动销售,这一战略已经步人了良性的发展,给企业带来巨大的经济效益,达到一种该企业所预想和期望的结果。由此可见,VI对于现代企业的发展多么重要,高水平的视觉识别系统不仅是对企业形象进行一次整体优化组合,更是现代企业的生命所在。

    在信息社会中,就商品价值而言,以形象和信息为代表的无形资产是价值构成的重要组成部分,没有形象或形象模糊的商品将难以立足,从而无形资产这一概念将空前地引人注目。世界上万事万物都有自己特定的形象,一个企业也是如此,如何使公众能从视觉上去感受本企业与别的企业的不同,并且通过某种视觉识别,形成对企业特定的印象,这就是视觉识别的目的和任务。特别是在当今条件下,一个人在接受外界信息时,眼睛(视觉)接受的信息占全部信息的83%,所以在塑造企业形象的过程中,视觉识别占十分重要的地位。以形象为代表的品牌信息在某种意义上将在企业的经营中起决定性作用,因此一个企业某种品牌能否在信息社会中占有和扩大一席之地,也是企业家最关心的问题。而CI的导人,VI的开发,正是启用符号形象来对复杂多元化的信息进行归纳、提炼,使之以简捷明了的符号形式同大家见面,从而解决这个问题。在这个意义上可以说,一枚小小的标志可以载负着一个企业、所有员工的全部寄托,这种浓缩了的信息元,就好比所有的力都集中到了一个点上,可以锐不IJ有力地楔人信息世界。美国可口可乐公司的一位经理说,即使一夜之间他的工厂化为灰烬,他可凭借“可口可乐”标志的声誉从银行立即贷款重建工厂。可见,对拥有名牌标志的企业来说,视觉识别符号就是企业自身发展的一种依托与保证,是一笔巨大的无形资产,还是建立企业形象和品牌形象重要的一步,它传达着企业信息,通过对企业的市场、文化等方面的整合,策划设计出最适合企业或品牌的视觉形象。

    当然,在信息社会中,信息给我们带来机遇和繁荣的同时,也可能产生一些社会问题,信息泛滥就会构成污染。但是“英国的维京公司”可以说深深懂得在“物质价值”和“信息价值”之间建立一种紧密的依存关系,这便是它的严整规范的CI系统,该公司的业务范围包括航空、旅游、饮料等等,跨度之大几乎风马牛不相及,但是由于该公司很成功地在其各个商业领域里严格地实行了统一的VI系统,使其品牌形象得到了很好的延伸。又如“麦当劳”采用同一标志、色彩、字体等同一符号形象来规范它在世界各地确万五千多家分店,使其在同类商品市场中独占鳌头,相反如果不是这样,而是各打各的旗号,各有各的标志的话,就其社会作用而言,只能使泛滥的信息灾上力日灾;就信息受众而言,视觉疲劳的折磨,恐怕只能加重他们在众多商品、品牌面前的迷茫和困惑。所以,通过系统性、视觉化的宣传推广,不仅体现出了企业形象和经营方面的无形资产,而且增加了消费大众对其接触以及对企业的信赖和对产品的消费信心,并且取得了明显的效应。因此许多企业视巩为自己的生命。

    在信息社会中,企业的视觉识别系统几乎就是企业全部信息的载体,视觉系统混乱就是信息混乱,视觉系统薄弱就是信息含量不足,视觉系统缺乏美感就难以在信息社会中立足,视觉系统缺乏冲击力就不能给顾:舒碧下深刻的印象。在这个意义上,我们可以断言,缺乏了视觉识别,整个CIS就不复存在,整个企业将不会有立足之地。而一个优秀的VI设计对一个企业的作用应表现于如下几方面:

    首先,它在明显地将该企业与其它企业区分开来的同时又确立该企业明显的行业特征或其它重要特征,确保该企业在经济活动当中的独立性和不可替代性,明确该企业白勺市场定位。在市场经济条件下,同类产品越来越多,竞争日趋白炽化,企业要想在同类产品的竞争中取胜,必须正确运用市场定位策略,为自己的企业和产品找到恰当的市场位置空档。例如娃哈哈集团在创立之初,面对国内市场上口服液已达300多种类型的形势,把企业的产品开发和市场定位于儿童身上,在创牌阶段,推出“喝了娃哈哈,吃饭就是香”的系列广告,将产品成功打入市场,赢得了儿童口服液的霸主地位,确保该企业在经济活动中的地位和不可替代性。又如,咖啡连锁店星巴克更是在其重新整合的VI设计风格上独树一帜,其商标中所使用的色彩和西文字体都与传统的欧美咖啡店迥然不同,结果使得该公司在美国的经营一路凯歌,并且在本无咖啡文化的中国也得到了长足的发展.可见VI是一个严密而完整的符号系统,其特点在于展示清晰的“视觉力”结构,从而准确地传达独特的企业形象,通过差异性面貌的展现,从而达成企业认识、识别的目的。

    其次,它能传达该企业的经营理念和企业文化,以形象的视觉形式宣传企业。企业形象的塑造与传播应该依据不同的民族文化,美、日等国许多企业的崛起和成功都基于民族文化这一根本的驱动力。驰名于世的“麦当劳”和“肯德基”独具特色的企业形象,展现的就是美国生活方式的快餐文化,因此要塑造能跻身于世界之林的中国企业形象,必须弘扬中华民族文化优势,这是引导我们设计出具有主张性、时代性和国际性的现代视觉识别符号形象的关键。如根据中国联通的俊释,新IOGO中的中国红是蕴含着中国人几千年情结的颜色,品牌口号“让一切自由连通”满足人们“心想事成,事事顺利”的情感需要,通过满足人们更高层面的精神需求,体现公司的品牌价值,从而上升到文化的高度。而如今这类视觉识别符号形象所表现出的特征一般都有别于他人和同行而取得更多人的认识和信任,使其在社会、文化中具有不可替代的价值和积极的作用。品牌本身包含着丰富的文化内涵,这是企业文化的集中表现,企业文化水平越高,品牌产品形象越佳,声誉越好,也就越能深得人』臼。将企业文化的特有优势引导融汇到品牌的创建之中,是创造名牌品牌的一条捷径。

    再次,以自己特有的视觉符号系统吸引公众的注意力并产生记忆,使消费者刘该企业所提供的产品或服务产生最高的品牌忠诚度。任何一个企业想进行宣传并传播给社会大众,塑造可视的企业形象,都需要依赖传播系统,传播的成效大小完全依赖于在传播系统中的符号系统的设计能否被社会大众辨认与接受,并给社会大众留下深刻的印象。例如在形象设计上,宝马轿车的标志既像一反一正的两个“B”字又似一转动的车轮,十分形象、简捷,人们在瞬息接触间就能识别和记住它,体现了一种独特的图形创意。由此可见企业的视觉符号是企业形象、特征、信誉、文化的综合与浓缩,它的作用是将企业的经营理念、经营内容、企业文化等要素传递给社会大众,以达成社会对企业及产品的认知与识别。VI设计对企业商业运作作用的最好例子也许表现在运动时装行业:在很多情形下,一位消费者是否决定购买一套Nike或是Adidas的运动衣往往仅仅取决于他是喜欢Nike的钩子还是Aiddas的三道枉……,这都意味着一个优秀的深圳VI设计公司所能产生的影响。正因为VI有如此巨大的作用,因此国内外许多企业通过在销售环境中展示其视觉形象符号系统,帮助消费者了解、认识视觉形象符号系统所代表的企业、产品及经营风格,并把它视为一种最经济、最直接和最有效的促销手段。

    最后,它能提高该企业员工对企业的认同感,提高企业士气。没有VI对于一个现代企业来说,就意味着其形象将消失在茫茫的商海之中,让人辨别不清;意味着它是一个没有灵魂的赚钱机器;意味着它的产品与服务毫无个性,消费者对它若即若离;意味着团队的涣散和低落的士气。

    但是,用一句时下流行的话来说,VI是一把双刃剑:优秀的VI设计固然能帮助提升企业的形象、促进企业的发展,而失败的VI设计也一定会为企业形象带来消极的负面影响,妨碍企业更上层楼。VI决不是万能的灵丹妙药,没有可靠的产品品质和良好的企业素质,再好的VI设计公司也无济于事,这点已为许多事实所证明。生产劣质产品和冒牌产品的企业,VI设计搞得越好,社会效果越坏,负面效应越大,垮台之时指日可待。因此,一方面我们要借鉴VI为塑造良好的企业形象服务,另一方面要看到它的局限性和可能带来的问题,在推动VI走向成熟的同时,也要防止可能出现的VI公害。

    一个优秀的“VI”能够通过符号、色彩的组合和搭配,形成一个最直接的视觉形象,统一而充分地表达企业理念和内在特质,以求得广大公众的认同,形象地展示出企业中最优秀、最本质的一面,体现出企业的追求和信仰。以视觉识别为主要特征的CI战略曾为树立企业形象,创造名牌作出了巨大贡献,今天CI战略仍在发挥着巨大的作用,VI作为一种吻合时代需求趋势的视觉传达战略,它是现代企业的一笔无形资产,能给企业带来巨大的经济价值,是企业的生命所在。

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